在去(qù)年(nián)推出表情、會員(yuán)、遊戲等産品之後，今年(nián)陌陌開始嘗試一種新的商業化模式“到店(diàn)通”。

通俗而言，到店(diàn)通是一個以地理(lǐ)位置爲中心的廣告平台。這有點類似房(fáng)地産“賣地皮”的做法，圍繞店(diàn)家所在的地理(lǐ)位置，劃定距離(lí)半徑和時間進行投放(fàng)。投放(fàng)的效果與人(rén)流量、時間段等因素挂鈎。如(rú)何投，花費多少錢由商家來(lái)決定。

在用戶一側，則是在附近頁面欄中嵌入原生(shēng)廣告形式的商家信息，信息和商家呈現方式與普通用戶類似，原則上是不幹擾用戶體(tǐ)驗。

目前到店(diàn)通已經上線一周。陌陌爲何要在此時推出這樣的産品？遵循什麽樣的商業化路(lù)徑？陌陌COO王力向騰訊科(kē)技解答了這些問(wèn)題。

時機(jī)

如(rú)果看(kàn)2012年(nián)當時陌陌的産品邏輯，當時，陌陌已經在考慮社交從(cóng)線上建立聯系往線下轉移，而且一定要建立線下聯系。陌陌最核心的LBS成爲從(cóng)線上關系到線下關系的轉換契機(jī)。但(dàn)在當時，陌陌要做的更多是交友，而非基于LBS的商業化。

後來(lái)慢(màn)慢(màn)有了變化。在後來(lái)幾次版本叠代中，陌陌除了做最初的交友，逐漸建立起附近群組、附近活動的功能，在這些鋪墊之後，開始嘗試從(cóng)線上到線下的營銷，到店(diàn)通也自(zì)然而來(lái)。陌陌認爲，從(cóng)認識身(shēn)邊的人(rén)逐漸增加到認識周圍的商家，這也是用戶的自(zì)然需求。

王力透露，去(qù)年(nián)10月，在會員(yuán)、表情等功能上線兩個月後，陌陌做了到店(diàn)通的基本模型，不過由于又做遊戲的運營，暫時擱置了到店(diàn)通。到今年(nián)，其他(tā)商業化的路(lù)徑基本穩定後，陌陌重新把到店(diàn)通提上議(yì)事(shì)日(rì)程。

另一個促使到店(diàn)通上線的原因是，從(cóng)去(qù)年(nián)到今年(nián)，陌陌的用戶從(cóng)8000萬到了1.6億，且社交關系已經逐漸沉澱，有60%以上的信息來(lái)往發生(shēng)在好友之間，而非陌生(shēng)人(rén)的首次接觸。在王力看(kàn)來(lái)，這樣的用戶基數之上足以可(kě)以有節奏地進行商業化，去(qù)年(nián)則稍稍有些欠火(huǒ)候。

不做地推

O2O一直是很必然地從(cóng)輕到重，在線下需要一隻龐大(dà)的地推團隊做商家維護和運營。王力說(shuō)，陌陌不準備做地推，而是采用線上用戶提交申請(qǐng)，陌陌來(lái)審核的方式來(lái)拓展商家。用戶需要提交身(shēn)份證、營業執照(zhào)以及其他(tā)需要的特殊證件(jiàn)來(lái)協助審核。

目前，陌陌負責審核的團隊有7-8人(rén)，每天團隊需要處理(lǐ)的商家申請(qǐng)在3000-4000個之間，對于剛上線一周的業務而言，算是一個比較可(kě)觀的數字。

不 做地推是一個一反常态的做法，王力透露，陌陌也曾考慮和其他(tā)公司合作(zuò)，但(dàn)由于合作(zuò)事(shì)宜複雜，一旦合作(zuò)陌陌很難完全掌控，很難實現自(zì)己的想法，便放(fàng)棄了這一 想法。另一個對陌陌而言動力不足的是，向其他(tā)O2O公司導流并不是一個好生(shēng)意。王力認爲，以前用banner等廣告形式導流很影(yǐng)響用戶體(tǐ)驗，流量販賣運用 的不好商業分(fēn)成難成體(tǐ)量。

未來(lái)的延展空間

王力認爲，陌陌作(zuò)爲一個純移動社交App做O2O的嘗試，過往的産品經驗可(kě)借鑒的并不多。無論是到店(diàn)通的展現、用戶操作(zuò)方式、結算方式全部都(dōu)是陌陌原創，目前隻是在嘗試階段，未來(lái)能做成什麽樣并沒有特别清晰的預期。

王力更傾向于用“生(shēng)長”來(lái)定義産品的演進，他(tā)透露，未來(lái)不排除會加入人(rén)群屬性的定向功能，如(rú)性别、年(nián)紀、愛好等，但(dàn)地理(lǐ)位置依然是核心。甚至未來(lái)有可(kě)能接入外賣服務、傳播服務，或者代金券、優惠券等交易相(xiàng)關服務，不乏想象空間。

實 際上，從(cóng)目前到店(diàn)通的上線到未來(lái)O2O的閉環還(hái)比較遙遠(yuǎn)。陌陌在社交流裡(lǐ)展示商家的信息流是可(kě)行的，但(dàn)沒有解決的問(wèn)題是，人(rén)們傾向于在一個專業甚至單一的 App裡(lǐ)滿足自(zì)己特别明确的消費意願，比如(rú)大(dà)衆點評、美團等去(qù)做餐飲等相(xiàng)關消費，而非在主打移動社交的平台中刻意爲O2O而O2O。如(rú)同手機(jī)地圖産品一 樣，人(rén)們用的更多的是地圖導航功能，而非通過這個入口去(qù)關注O2O消費。